母嬰線下市場(chǎng)狼煙再起，發(fā)起挑戰(zhàn)的是電商平臺(tái)。蜜芽線下實(shí)體兒童樂(lè)園“蜜芽樂(lè)園”日前宣布，將全面放開(kāi)加盟，預(yù)計(jì)到今年底在全國(guó)重點(diǎn)城市開(kāi)設(shè)超過(guò)30家店。瞄準(zhǔn)二三四線市場(chǎng)，加速線下布局，蜜芽并非個(gè)例，京東母嬰、蘇寧紅孩子、寶寶樹(shù)等均瞄準(zhǔn)了這一方向。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，母嬰用戶(hù)天然具有線下屬性，布局線下是母嬰行業(yè)未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)，但企業(yè)在跑馬圈地時(shí)還需加強(qiáng)對(duì)品牌的保護(hù)。
蜜芽樂(lè)園放開(kāi)加盟
“蜜芽樂(lè)園”放開(kāi)加盟的消息早在去年底就已經(jīng)傳出。根據(jù)“蜜芽樂(lè)園”微信公眾號(hào)內(nèi)容顯示，2018年，蜜芽樂(lè)園將全面放開(kāi)加盟業(yè)務(wù)，全年設(shè)定20個(gè)名額，同時(shí)直營(yíng)店的開(kāi)設(shè)也將繼續(xù)。根據(jù)規(guī)劃，到2018年底，蜜芽將在全國(guó)重點(diǎn)城市開(kāi)設(shè)30多家蜜芽樂(lè)園。
在正式宣布開(kāi)放加盟前，蜜芽樂(lè)園一直以直營(yíng)店形式經(jīng)營(yíng)。2015年，蜜芽與兒童游樂(lè)場(chǎng)悠游堂達(dá)成戰(zhàn)略合作，但并未插手經(jīng)營(yíng)；2016年7月，蜜芽宣布試水線下親子樂(lè)園，首個(gè)線下樂(lè)園在北京祥云小鎮(zhèn)開(kāi)業(yè)；如今蜜芽樂(lè)園直營(yíng)店已經(jīng)進(jìn)駐北京、上海、西安等十余城市；2017年9月，蜜芽樂(lè)園試水加盟業(yè)務(wù)，首家加盟店開(kāi)設(shè)在山西晉中。
前期的高成本投入，是此前阻止蜜芽樂(lè)園迅速擴(kuò)張的核心原因之一。開(kāi)放加盟，蜜芽得以與加盟商共同分擔(dān)這份壓力，加速渠道下沉。
北京商報(bào)記者了解到，蜜芽樂(lè)園加盟費(fèi)用按照城市消費(fèi)力分為四個(gè)層次，一線至四線城市的城市加盟費(fèi)分別為25萬(wàn)元、20萬(wàn)元、15萬(wàn)元、10萬(wàn)元，加盟期為五年。除加盟費(fèi)外，蜜芽樂(lè)園對(duì)占地規(guī)模也有要求，店型分為社區(qū)店、主題店和旗艦店三種類(lèi)型，其中社區(qū)店最少要達(dá)到400平方米，旗艦店最少800平方米，造價(jià)費(fèi)用每平方米3000元。這意味著，蜜芽樂(lè)園前期建造成本將不低于120萬(wàn)元?！凹用嗣垩繕?lè)園肯定是一項(xiàng)百萬(wàn)元以上的投資。”蜜芽樂(lè)園招商人員告訴北京商報(bào)記者。
隨著全面放開(kāi)加盟，蜜芽樂(lè)園在全國(guó)布局將明顯提速，但蜜芽深入線下市場(chǎng)的構(gòu)思早已有之。就在2017年9月，蜜芽完成最新一輪上億美元投資便宣布將加大對(duì)線下母嬰零售店的扶持，全面進(jìn)軍新零售；8月，蜜芽宣布開(kāi)放城市合伙人，加速拓展二三四線城市門(mén)店。
母嬰線下競(jìng)賽升溫
隨著全面二孩政策的效應(yīng)初顯，曾有數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2017年中國(guó)母嬰產(chǎn)業(yè)整體規(guī)模將近2.7萬(wàn)億元，2018年將突破3萬(wàn)億元，未來(lái)十年，每年將保持20%-30%的高增長(zhǎng)率。與此同時(shí)，受益于人口回流與消費(fèi)水平提升，三四五線城市的消費(fèi)力與市場(chǎng)規(guī)模正快速崛起。大蛋糕吸引著越來(lái)越多重量級(jí)選手入駐，京東、蘇寧等電商巨頭相繼擠入市場(chǎng)，并作為領(lǐng)軍者推動(dòng)母嬰電商走向線下。
繼“百萬(wàn)便利店”計(jì)劃之后，京東母嬰提出了母嬰渠道下沉計(jì)劃，宣布在未來(lái)三年內(nèi)，與貝全聯(lián)手在全國(guó)開(kāi)設(shè)5000家實(shí)體店。蘇寧紅孩子在2017年也加速線下布局，截至2018年1月1日，蘇寧紅孩子在全國(guó)新開(kāi)門(mén)店60家，入駐100家蘇寧易購(gòu)直營(yíng)店，并下沉至三四線市場(chǎng)。據(jù)估計(jì)，到2020年，紅孩子門(mén)店總量將達(dá)到503家。如果加上2000家社區(qū)直營(yíng)店，門(mén)店總數(shù)將突破2500家，并推出集吃喝玩樂(lè)購(gòu)于一體的全新二代店，可同時(shí)滿(mǎn)足兒童游樂(lè)、母嬰商品、文娛視聽(tīng)、生活服務(wù)等用戶(hù)需求。
除開(kāi)設(shè)實(shí)體零售店、加速渠道下沉外，打破原有邊界、拓寬賽道也成為垂直母嬰電商在2017年的重要趨勢(shì)。蜜芽在布局兒童樂(lè)園業(yè)態(tài)的同時(shí)，還啟動(dòng)了城市合伙人項(xiàng)目，通過(guò)加盟方式拓展二三四線城市門(mén)店，旗下全新線下實(shí)體店“媽媽甄選”也陸續(xù)落地。另一母嬰賽道主要選手寶寶樹(shù)則從早教中心入手，打造“早教行業(yè)的星巴克”。在2017年底，寶寶樹(shù)在全國(guó)范圍發(fā)起了媽媽合伙人計(jì)劃，通過(guò)與媽媽合伙人共同投資的方式，加速寶寶樹(shù)&費(fèi)雪育兒俱樂(lè)部的社區(qū)覆蓋。
“母嬰用戶(hù)天然就是線下人群，到了周末家里有孩子自然就會(huì)帶著孩子出去玩，所以蜜芽現(xiàn)在走的第一步就是布局兒童游樂(lè)體驗(yàn)型業(yè)態(tài)，尤其是加快進(jìn)軍三四線城市布局主要是看到兒童線下業(yè)態(tài)消費(fèi)升級(jí)的強(qiáng)烈需求，三四線城市主力消費(fèi)群體對(duì)于兒童娛樂(lè)與早教的認(rèn)知和需求越來(lái)越趨同于一二線城市。2018年都在積極布局線下，這是母嬰行業(yè)未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。”中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示。
經(jīng)營(yíng)決定品牌生命力
開(kāi)放加盟，意味著企業(yè)布局的加速，但踏上快速賽道的前提，是要求企業(yè)禁得起市場(chǎng)考驗(yàn)。根據(jù)《商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)管理?xiàng)l例》，從事特許經(jīng)營(yíng)活動(dòng)應(yīng)當(dāng)擁有成熟的經(jīng)營(yíng)模式，并具備為被特許人持續(xù)提供經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)、技術(shù)支持和業(yè)務(wù)培訓(xùn)等服務(wù)的能力。從事特許經(jīng)營(yíng)活動(dòng)應(yīng)當(dāng)擁有至少兩個(gè)直營(yíng)店，并且經(jīng)營(yíng)時(shí)間超過(guò)一年。
據(jù)蜜芽樂(lè)園招商人員介紹，一般樂(lè)園或早教機(jī)構(gòu)的項(xiàng)目收回期在24個(gè)月左右，租期在6-10年不等。從蜜芽樂(lè)園山西晉中店的情況來(lái)看，蜜芽樂(lè)園的項(xiàng)目資金回收期可能更短。其中，加盟店投資400萬(wàn)元，總面積1080平方米，首月銷(xiāo)售額126萬(wàn)元，次月66萬(wàn)元，隨后基本保持在60萬(wàn)元左右，月固定成本支出為23萬(wàn)元，按照這一速度，一年內(nèi)基本投資可全部收回。
不過(guò)，上述招商人員也坦言，對(duì)于加盟店來(lái)說(shuō)，管理難度會(huì)比較大?！拔覀冇袃煞N模式，一種是蜜芽完全代運(yùn)營(yíng)，每個(gè)月對(duì)固定成本以上的毛利部分提點(diǎn)5%作為管理費(fèi)用，另一種是輔助運(yùn)營(yíng)，可以提供培訓(xùn)服務(wù)，收費(fèi)最低5000-7000元，最高29999元。”
除了管理難度可能阻礙蜜芽樂(lè)園在線下快速跑馬圈地外，一線市場(chǎng)兒童樂(lè)園近乎紅海的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，也讓蜜芽線下業(yè)態(tài)能否加速拓展面臨未知數(shù)。北京商報(bào)記者看到，在蜜芽樂(lè)園祥云小鎮(zhèn)店周邊，環(huán)伺著樂(lè)高活動(dòng)中心、萌寵樂(lè)園、太空體驗(yàn)館、pop Mart、機(jī)器人商店等多個(gè)類(lèi)似兒童樂(lè)園的業(yè)態(tài)，“祥云小鎮(zhèn)店我們還會(huì)進(jìn)行升級(jí)，北京基本上保持不虧就可以了。”上述招商人員告訴北京商報(bào)記者，蜜芽樂(lè)園更鼓勵(lì)在三四線城市開(kāi)大店。
與盈利擔(dān)憂(yōu)相呼應(yīng)，在2016年底曾公開(kāi)表示2017年不會(huì)做線下的貝貝網(wǎng)CEO張良倫，在近期再度表態(tài)，現(xiàn)階段貝貝網(wǎng)“沒(méi)有興趣開(kāi)線下的早教平臺(tái)”，“當(dāng)我們做早教領(lǐng)域的時(shí)候，我們的第一反應(yīng)是要做一個(gè)在線早教平臺(tái)，至少現(xiàn)在是這樣的，因?yàn)槟愕乃季S方式就是要用線上方式觸達(dá)所有的用戶(hù)，希望追求規(guī)模，包括用戶(hù)規(guī)模和交易規(guī)模?！?/p>
“需要注意的是，樂(lè)園是重資產(chǎn)項(xiàng)目，加盟商需要具備相當(dāng)實(shí)力的資金基礎(chǔ)，我們對(duì)于加盟投資者選擇非?？量?。另外，蜜芽制定的嚴(yán)格的加盟機(jī)制和后期運(yùn)營(yíng)管理在保護(hù)投資者利益的同時(shí)，更對(duì)品牌加以保護(hù)?！辈芾诜Q(chēng)。