“搶鏡”，往往有意想不到的效果，比如這只“閃擊1代”李寧球鞋。
2月13日，當(dāng)八一男籃與深圳男籃的比賽進(jìn)行到第四節(jié)時(shí)，由于所穿的球鞋突然炸裂，雷蒙在防守中滑到在地，全場(chǎng)觀眾極不“仗義”，爆發(fā)出哄堂大笑。
后腳鞋子已炸裂(圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò))
而這只“閃擊1代”李寧球鞋，成為了市場(chǎng)焦點(diǎn)，大眾對(duì)其質(zhì)量問(wèn)題紛紛展開討論。值得注意的是，在賽場(chǎng)上，并不是只有李寧的球鞋發(fā)生過(guò)炸裂，耐克、吉諾比利、AJ等品牌球鞋都發(fā)生過(guò)這樣的情況。但與球鞋開裂相比，李寧面臨著更大的問(wèn)題，而這，關(guān)系到公司能夠走多遠(yuǎn)，做多大。
曾經(jīng)的“王者”走出泥潭
經(jīng)過(guò)幾年的“去庫(kù)存”，體育用品企業(yè)終于緩過(guò)勁來(lái)，李寧也從虧損的泥潭中逐步走出，自2015年開始扭虧為盈，股價(jià)也蒸蒸日上。
2018年，在市場(chǎng)大幅下跌之際，李寧錄得32.7%的年內(nèi)漲幅，且進(jìn)入2019年以來(lái)，該股已漲25.24%。但李寧此輪復(fù)蘇的背后，卻是“回光返照”，這從與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)比中便能看出。
2015年時(shí)，李寧雖扭虧為盈，但在存貨周轉(zhuǎn)率上，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仍相差較遠(yuǎn)。李寧當(dāng)時(shí)的存貨周轉(zhuǎn)率僅3.47次，而安踏體育(02020)為6.31次，特步國(guó)際(01368)為6.32次，連361度(01361)也有4.7次。
面對(duì)低存貨周轉(zhuǎn)率，李寧開始對(duì)銷售渠道進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，經(jīng)過(guò)一系列的改革后，存貨周轉(zhuǎn)率穩(wěn)步上升，2017年時(shí)，增至4.54次，至2018年上半年時(shí)，存貨周轉(zhuǎn)率再度提升，僅次于安踏。
與存貨周轉(zhuǎn)率一起穩(wěn)步增長(zhǎng)的，還有毛利率，從2015年的45.03%上升至2018年上半年的48.67%。但與安踏一比，差距就出來(lái)了。2015年時(shí)，雙方的毛利率差距僅1.58個(gè)百分點(diǎn)。但隨著安踏規(guī)模的擴(kuò)大，規(guī)模響應(yīng)逐漸體現(xiàn)，李寧與安踏的毛利率差距加大，2018年上半年時(shí)，差距擴(kuò)大至5.59個(gè)百分點(diǎn)，但李寧毛利率仍高于特步和361。
然而，高毛利優(yōu)勢(shì)并未在利潤(rùn)中體現(xiàn)。2015年時(shí)，李寧的凈利潤(rùn)率為0.2%，2016年時(shí)上升至8.01%，2018年上半年時(shí)，安踏、特步、361的凈利潤(rùn)率分別為18.54%、13.68%、11.26%，均遠(yuǎn)高于李寧的5.69%。
高端化的艱難險(xiǎn)阻
在行業(yè)回暖之時(shí)，為什么庫(kù)存周轉(zhuǎn)率、毛利率穩(wěn)步提升的情況下，李寧的凈利潤(rùn)率卻不好看?
最主要的原因，是銷售及分銷開支過(guò)大。以2018年上半年為例，李寧的銷售及分銷開支占收入的比率高至36.8%，而安踏僅為26.2%，雙方相差10個(gè)點(diǎn)。
詳細(xì)扒拉兩者的銷售及分銷開支數(shù)據(jù)，智通財(cái)經(jīng)APP發(fā)現(xiàn)，兩者相差最大的是租金及相關(guān)費(fèi)用，2017年，安踏的租金及相關(guān)費(fèi)用為8.94億元，占總收入的比率為5.4%，李寧的租金及相關(guān)費(fèi)用為8.3億元，占總收入比率為9.4%，高出安踏4個(gè)百分點(diǎn)。
從金額上看，安踏、李寧的租金及相關(guān)費(fèi)用相差很小，但這其中的差別卻很大。2017年時(shí)，李寧的銷售點(diǎn)數(shù)量為6262個(gè)，而安踏在中國(guó)的店鋪數(shù)量為9467家。相近的租金，銷售點(diǎn)數(shù)量相差超3200個(gè)，從側(cè)面說(shuō)明，隨著安踏市場(chǎng)的下沉及優(yōu)勢(shì)的逐步鞏固，李寧已經(jīng)將主要市場(chǎng)轉(zhuǎn)向租金更高的一二線城市。
但以一二線城市為主要市場(chǎng)，就意味著產(chǎn)品需要中高端化。智通財(cái)經(jīng)APP了解到，在該公司近年來(lái)發(fā)布的韋德之道系列球鞋中，最高價(jià)到達(dá)1009元人民幣。
不過(guò)，在逐漸向高端化產(chǎn)品發(fā)展的過(guò)程中，李寧面臨的轉(zhuǎn)型壓力并不小，耐克、阿迪達(dá)斯仍是國(guó)內(nèi)高端球鞋的兩座大山。耐克2018年在大中華區(qū)的收入首次突破50億美元，且連續(xù)十六個(gè)季度實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的收入增長(zhǎng)，氣勢(shì)如虹。阿迪達(dá)斯表現(xiàn)也不賴，目前在中國(guó)的門店已達(dá)到1萬(wàn)家，并預(yù)計(jì)未來(lái)三年在中國(guó)每年新增門店700多家。作為消費(fèi)大國(guó)，中國(guó)已成為耐克、阿迪達(dá)斯角逐的重要市場(chǎng)。
除了耐克、阿迪達(dá)斯，李寧還要與匡威、NEWBALANCE、斯凱奇等中高端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，在如此局勢(shì)下，用“任重道遠(yuǎn)”形容李寧并不為過(guò)。但從長(zhǎng)期發(fā)展而言，李寧對(duì)嚴(yán)峻競(jìng)爭(zhēng)格局的反應(yīng)是令人失望的。
從2015-2018年中期，李寧的研發(fā)支出一直是國(guó)內(nèi)四大體育用品企業(yè)中最低的。以2018年上半年為例，李寧的研發(fā)支出為6163.2萬(wàn)元，占當(dāng)期收入的比率僅為1.3%，而安踏研發(fā)支出高至3億元，就連特步、361的研發(fā)支出比率都高于李寧。
想走高端化這條路，研發(fā)支出的投入是必需的，但當(dāng)下的李寧已陷入兩難境地，從與安踏的銷售及分銷開支比較中能發(fā)現(xiàn)，最容易擠出錢來(lái)搞研發(fā)的便是租金這一塊，但如果真要從這塊拿錢，那就意味著縮減目前的門店，將已有的市場(chǎng)拱手相讓，但李寧明顯不敢冒這個(gè)險(xiǎn)，因此，研發(fā)支出一直提不上來(lái)。
“壯士斷腕”的決絕，不到生死時(shí)刻，很少有企業(yè)管理層能做這樣的選擇，況且李寧目前以短期的“重營(yíng)銷”手段活得有滋有味。2018年2月，李寧攜旗下的新品遠(yuǎn)赴紐約參加時(shí)裝周，公司股價(jià)便不斷上揚(yáng)，“一波秀”之后，李寧的2018年上半年業(yè)績(jī)也較為亮眼，收入同比增長(zhǎng)17.9%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)42%。
但“溫水煮青蛙”，如果李寧不做出根本性的改變，就難以扛起國(guó)產(chǎn)高端球鞋的大旗，雖說(shuō)李寧逐漸緩過(guò)勁來(lái)，但這是行業(yè)“去庫(kù)存”下的結(jié)果，今日李寧面臨問(wèn)題的嚴(yán)峻，并不亞于三四年前，可以說(shuō)，李寧從未真正走出過(guò)泥潭。
鏡中花，水中月，或許終究是夢(mèng)一場(chǎng)。（楊世宏）