劉婷心觀察|《慶余年》付費“超前點播”為何惹眾怒？

總第十三期

要說12月份最火的電視劇，那絕對非《慶余年》莫屬，大IP＋眾多實力派老戲骨強強聯(lián)合，一上線就吸引了大批觀眾。但獨播該劇的播出平臺推出了VIP超前點播服務，原本付費的VIP，得再交50元，才能在更新時多看6集。這一舉動讓《慶余年》走上了口碑崩塌之路。當日即被正在追劇的網(wǎng)友“懟”上了熱搜。本期劉婷心觀察邀請了來自慧心心理的王平老師，請她談談超前點播惹眾怒這一事件背后雙方的心理原因。

首先，我們請王平老師談談為什么用戶反應會這么強烈。

王平老師認為人類的需求從低到高，分別是滿足生存需求，安全需求，愛和歸屬的需求，尊重的需求，包括審美的需求，自我實現(xiàn)的需求，層層遞進，在前一個需求得到滿足以后繼續(xù)發(fā)展更高的需求。重視尊重需求，重視尊重需求、審美的需求，體現(xiàn)著社會的發(fā)展進步，包括每個人更加關(guān)注自我感受。

健康的消費市場必須要強調(diào)用戶體驗，感受，以及尊重。尤其相較過去電視用戶來說，現(xiàn)在的視頻用戶低齡化、個性化特征明顯。注冊會員，繳費成為VIP的用戶，忽然發(fā)現(xiàn)一部新片熱劇播放時，自己已經(jīng)丟失了過去VIP身份，想要看到最新的劇情，需要再付費，再升級，解碼超前點播權(quán)，才能觀看。如果不再付費只能眼巴巴看著更新劇集的數(shù)字。然而，人的心理需求，又有與生俱來的完結(jié)欲，沒有完結(jié)的故事總讓人念念不忘，電視劇的劇情設計也總是在兩集之間留下懸念，好讓用戶保持好奇……

所以，這就像用戶和平臺一起玩游戲，等到用戶按照要求升級成功，本該獲得權(quán)限時，平臺直接換了規(guī)則，要求用戶再付費升級，才能獲取更大權(quán)限（此處或者叫做權(quán)限＋）。

舉個例子，跑步比賽你在起點的時候，規(guī)則制定方告訴你，跑到終點就給你金牌，當你奮力到達終點的時候，又告訴你，現(xiàn)在這里你只能得銀牌（或者這里牌還是叫金牌），再跑到前面那個的點才給你金牌（這里可以叫V金牌，或者金牌＋）。牌的稱呼不重要，牌所代表的意義，權(quán)限給你的感覺才最真實，重要。

我想玩過游戲的人，應該都能體會到此時VIP用戶那種無可言狀的槽糕感覺。一種硬生生的，“去身份化”，“權(quán)力弱化”，VIP在V－VIP面前不再特權(quán)，一種“有，卻不給你”的意味。

這個時候平臺的高價“超前點播權(quán)”，用戶是付費不甘心，不看又很揪心的感受，引發(fā)不滿，甚至產(chǎn)生抵制，吐槽平臺，不付費，不買單，部分轉(zhuǎn)而選擇盜版。所以這樣的操作，往往伴隨盜版橫生，未處理完結(jié)的樣片泄露，流入市場造成混亂以及其他問題。部分用戶通過繼續(xù)付費提前解碼，復雜心情依然存在。就如人民日報評論，視頻平臺此舉操作實在“吃相難看”。

《慶余年》本可憑借水準之上的制作質(zhì)量，賺足口碑。為什么獨播平臺要采用這“騷操作”得罪全網(wǎng)觀眾呢？

王平老師認為，《陳情令》超前點播權(quán)獲益成平臺“騷操作”的驅(qū)動力?！蛾惽榱睢吩谝黄种坡曋?，超250萬用戶解碼超前點播權(quán)，平臺獲益1．56億。如此經(jīng)濟獲益對于平臺來說，十分具有誘惑力，所以才有“騷操作”的一次又一次上演。但從長遠看，相互依存的用戶和平臺之間有怨言，終究不妥。平臺的商業(yè)操作無疑是為了盈利，但是以犧牲相互依賴的用戶滿意和信任，不尊重用戶的短期盈利方式，如果不調(diào)整一定走不遠。

最后，王平老師建議平臺應以用戶多元化需求為契機，嘗試在普通、VIP用戶之上，為用戶增多選擇，以尊重用戶感受和權(quán)限為基礎，以“人和”之治，創(chuàng)造雙贏，甚至多贏的格局是當下重要方向。

你覺得用戶選擇超前點播的心里是什么？一起來參與我們的調(diào)查吧！

講師王平

王平

深圳慧心心理教育服務有限公司咨詢師及客座講師

中科院心理研究所心理健康教育指導師

深圳心理行業(yè)協(xié)會繪畫專委會委員

國家二級心理咨詢師

國家婚姻家庭咨詢師

國家團體咨詢師

系統(tǒng)式家庭治療師

性與親密關(guān)系咨詢師

企業(yè)EAP執(zhí)行師

WMECA＼IHNMA臨床催眠治療師

WMECA國際完型治療師

美國認證正面管教家長＆學校講師

出品人：唐亞明

監(jiān)制：周海斌

制作：肖剛

文字：劉婷

主持：劉婷

編輯：施冰冰

校審：吳超