在廣大消費者被一款高價卷發(fā)棒“刷屏”的幾天后，這款“網(wǎng)紅”產(chǎn)品終于正式亮相中國市場。戴森攜Airwrap（卷發(fā)棒）于10月16日在上海召開發(fā)布會，同時啟動了預(yù)售模式。截至10月17日晚間，記者從首發(fā)平臺之一的戴森天貓旗艦店了解到，該款產(chǎn)品的預(yù)約購買人數(shù)已超過三萬四千人，火爆程度可見一斑。從吸塵器到吹風(fēng)機，再到如今的卷發(fā)棒，“爆款”產(chǎn)品疊出的戴森可謂用“高價高配”開辟出了一條屬于自己的路。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，戴森在我國的“走紅”得益于消費升級潮流的跟隨，但稱其對行業(yè)起到引領(lǐng)作用還為時尚早。
話題度“滿分”的新品
自10月10日戴森在紐約發(fā)布了自動卷發(fā)棒Airwrap后，盡管實物還未出現(xiàn)在中國市場，但其功能、價位甚至是使用細(xì)節(jié)的相關(guān)圖文迅速“霸占”了我國各大社交網(wǎng)絡(luò)，可謂第一時間內(nèi)吸引了我國消費者的目光。
氣流自動卷發(fā)、多款組合造型、自動溫控系統(tǒng)……戴森新款卷發(fā)棒本身的賣點頗具科技感與新鮮感，令大批女性消費者紛紛“種草”。值得一提的是，除了市場目標(biāo)群體外，其分外高昂的價格衍生出的網(wǎng)絡(luò)“段子”也有效地令男性消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生了認(rèn)知?？梢哉f，戴森卷發(fā)棒一經(jīng)“面世”，各個環(huán)節(jié)的話題度便居高不下。有數(shù)據(jù)顯示，該款新品發(fā)布后，戴森在微信上的日均搜索次數(shù)暴漲了30倍。
話題的熱度也同時反映到了銷售上。據(jù)悉，在產(chǎn)品全球開售首日，美國戴森官網(wǎng)上售賣的卷發(fā)棒七件套便在短時間內(nèi)售罄。國內(nèi)的天貓戴森旗艦店開始預(yù)售后，每天限量200臺，且連續(xù)幾天產(chǎn)品都在1秒內(nèi)被搶購一空。
之所以一款新品能夠迅速風(fēng)靡，這不得不提及戴森的營銷策略。據(jù)了解，根據(jù)市場的整體發(fā)展?fàn)顩r，戴森始終保持了較高的營銷投入。有調(diào)研機構(gòu)數(shù)據(jù)預(yù)測稱，戴森全年營銷費用占營業(yè)收入的20%左右，其中數(shù)字化營銷投入約為1.1億-1.4億元。
除了全國巡展、電視廣告、報紙雜志等途徑外，戴森在官網(wǎng)、門戶、搜索引擎、社交媒體等網(wǎng)絡(luò)營銷方面下了很大功夫。就戴森進(jìn)入中國市場初期而言，其就開通了品牌官方微博，并通過微博大V推廣方式將粉絲流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化，每逢新品上市均不例外；同時，戴森還依托百度在搜索引擎優(yōu)化上進(jìn)行投入，獲取大量線上流量導(dǎo)入；此外，各大平臺的意見領(lǐng)袖也是戴森看中的營銷點，口碑營銷傳播方式起到了很大作用，這也就解釋了戴森卷發(fā)棒能夠第一時間“深得人心”的原因所在。
小家電屆的“蘋果風(fēng)”
“不僅是到位的營銷手段，戴森在產(chǎn)品外觀設(shè)計、技術(shù)支撐方面都較其他大多數(shù)品牌而言略勝一籌。以其吹風(fēng)機產(chǎn)品來講，在外觀的創(chuàng)造性改變同時，更體現(xiàn)了技術(shù)的革新應(yīng)用，這均強有力地吸引住了目標(biāo)消費群體?！奔译娦袠I(yè)觀察人士洪仕斌對記者表示。
事實上，能在市場中引起熱烈反響的品牌絕不會是僅僅依靠營銷，產(chǎn)品本身則發(fā)揮著主導(dǎo)作用。一直以來，戴森素有“家電界的蘋果”之稱，這則大致體現(xiàn)在了三個方面。
首先，戴森與蘋果一樣，在產(chǎn)品外觀方面都可以做到吸引“眼球”。眾所周知，崇尚“極簡”設(shè)計的蘋果，可以說滲透到了從包裝到硬件等各個方面，并為消費者留下了深刻的印象。如果說簡約是蘋果的“標(biāo)簽”，那么戴森極具科技感的產(chǎn)品設(shè)計則再一次刷新了人們的感官體驗。同時，戴森官方曾宣稱，其產(chǎn)品設(shè)計都是在為功能服務(wù)。
其次，蘋果創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯與戴森創(chuàng)始人詹姆斯·戴森均將自身定義為“發(fā)明家”，這意味著兩家公司都在走著技術(shù)創(chuàng)新型路線。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，在發(fā)展過程中，戴森集團(tuán)研發(fā)投入占比利潤的40%，且在全球擁有上千名研發(fā)工程師。目前，戴森公司在新技術(shù)中投入已超25億英鎊。
最后，除了“高配”，“高價”也成為著蘋果、戴森的共通之處。不難看出，不論是兩千余元的吹風(fēng)機，還是三千余元的卷發(fā)棒，戴森的產(chǎn)品價格遠(yuǎn)高于市場均價。據(jù)了解，戴森在中國市場實行了撇脂定價法，平均價格高于一般品牌的4-10倍。較高的溢價也為戴森在設(shè)計研發(fā)、營銷投入等環(huán)節(jié)提供了充足的資金保障。
有意思的是，就企業(yè)發(fā)展路徑來看，蘋果與戴森還不約而同地實施起了“造車”計劃。與蘋果向自動駕駛方向發(fā)力不同的是，戴森則計劃為電動汽車項目投資20億英鎊，開發(fā)人員超過400人?？梢砸姷茫瑑杉覄?chuàng)新型企業(yè)的“野心”也都不止于電子設(shè)備。
不過，在目前的行業(yè)地位上而言，洪仕斌則認(rèn)為，與蘋果不同的是，戴森在行業(yè)中還并未起到“領(lǐng)頭羊”作用。戴森的成功更多是抓住了中產(chǎn)階層的崛起與消費升級的機遇，并有效地把握住了這部分市場，其對行業(yè)其他品牌起到的更多的是轉(zhuǎn)型高端的刺激作用，而尚未形成引領(lǐng)作用。
中國市場的試錯與探索
戴森的如今的成績離不開中國市場的發(fā)展，在2012年戴森攜吸塵器產(chǎn)品正式進(jìn)入我國市場之時，高昂的價格的確突破了人們的想象。不過如上述所言，那時的中國經(jīng)濟(jì)正在快速發(fā)展，新中產(chǎn)階級在崛起中，戴森可謂恰逢機遇。進(jìn)駐中國市場的三年后，戴森的營收增幅便達(dá)到了222%，我國也成為了增長最快的市場。
一方面，戴森的對于各個市場的“嗅覺”十分靈敏，善于抓住時機。從自身產(chǎn)品定位來看，高端的形象使其必然時刻“瞄準(zhǔn)”經(jīng)濟(jì)成熟區(qū)域。1985年，日本經(jīng)濟(jì)如日中天，戴森適時進(jìn)入該市場并受到追捧；1993年后，伴隨美國工業(yè)發(fā)展，戴森重點開拓歐美市場并再取得成效；而到了21世紀(jì)初，亞太地區(qū)經(jīng)濟(jì)情況向好，戴森又再度拿下了中國香港30%的市場。
值得一提的是，在2006年左右，戴森曾“試水”中國市場，并在南京建立生產(chǎn)基地，生產(chǎn)干手機產(chǎn)品。到了2008年，戴森北京分公司成立，但高價位的產(chǎn)品卻不適應(yīng)于當(dāng)時市場條件，戴森則選擇“放手”。而隨后，隨著中國市場時機的日趨成熟，且伴隨消費升級潮，這片市場仍成為了戴森的必爭之地。
另一方面，2012年互聯(lián)網(wǎng)的力量在中國不可小覷，戴森應(yīng)用電商渠道與線下體驗結(jié)合的方式籠絡(luò)到了更多消費者。其中，戴森的線上“發(fā)力”成果較為明顯，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年“雙11”戴森旗艦店在活動開始的第一小時創(chuàng)下了5000萬元的銷售額。且到了2017年的“雙11”，戴森躍升為小家電類產(chǎn)品的Top4品牌。受新品卷發(fā)棒的帶動作用，業(yè)界預(yù)計今年“雙11”戴森或?qū)⒃賱?chuàng)佳績。
就戴森的財務(wù)數(shù)據(jù)來看，在2010年至2016年間，其營業(yè)收入從12億美元增至33億美元，凈利潤也由3億美元增長至8億美元，每年保持了25%以上的增幅。同時在中國市場發(fā)展強勁的2016年，戴森中國總經(jīng)理米夏拉·托德曾預(yù)計，未來五年中國有望成為戴森最大的全球市場。
在業(yè)內(nèi)看來，在現(xiàn)在的市場大環(huán)境下，戴森在中國仍舊具備發(fā)展空間。如今，大部分家電品類已度過普及期過渡到成熟期，由創(chuàng)新帶動的產(chǎn)品升級和新品爆發(fā)將成為市場需求的主要增量。隨著社會消費能力的提升，消費升級大勢不斷給予著創(chuàng)新型企業(yè)更多機遇，戴森能否繼續(xù)把握時機進(jìn)行本土化深耕值得期待。中國商報/中國商網(wǎng)（記者呂途）