中國(guó)商報(bào)/中國(guó)商網(wǎng)（見(jiàn)習(xí)記者 馬嘉）在新冠肺炎疫情沖擊下，化妝品品牌如何破局？在近日舉行的中國(guó)化妝品大會(huì)上，珀萊雅、丸美、紐西之謎等國(guó)貨頭部品牌創(chuàng)始人與眾多行業(yè)領(lǐng)袖探討當(dāng)前國(guó)貨品牌的突圍之路。
美妝行業(yè)很受傷
8月18日，由化妝品行業(yè)媒體品觀網(wǎng)主辦的中國(guó)化妝品大會(huì)召開(kāi)?！昂吞熵埶械男袠I(yè)相比，美妝行業(yè)是受疫情影響最重的行業(yè)，其中最明顯的就是國(guó)貨新銳品牌的增速受到了壓制。”阿里巴巴集團(tuán)天貓美妝洗護(hù)總經(jīng)理激云在現(xiàn)場(chǎng)表示：“但是奪得天貓美妝銷售額第一名的恰恰也是國(guó)貨新銳品牌。”
在化妝品產(chǎn)業(yè)鏈中，品牌端占據(jù)主導(dǎo)地位。根據(jù)聚焦產(chǎn)業(yè)研究規(guī)劃的智庫(kù)機(jī)構(gòu)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，化妝品品牌端毛利率普遍在60%-70%，凈利率為5%-10%，是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中利潤(rùn)最高的環(huán)節(jié)。
目前全球市場(chǎng)上，高端化妝品品牌甚至中高端化妝品品牌幾乎被歐美國(guó)際大牌壟斷。歐美國(guó)際大牌在中國(guó)市場(chǎng)上也不斷拓展新品牌。而我國(guó)本土化妝品品牌大多靠著“高性價(jià)比”的優(yōu)勢(shì)在低端市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)。除了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，今年上半年國(guó)貨品牌還受到了疫情的打擊，業(yè)績(jī)?cè)庥龅凸取?/p>
國(guó)貨打響品牌突圍戰(zhàn)
正是因?yàn)橐庾R(shí)到品牌的力量，國(guó)貨美妝巨頭們紛紛走上了自己的新銳品牌建設(shè)與投資之路。國(guó)內(nèi)“美妝第一股”珀萊雅發(fā)力品牌建設(shè)，與天貓合作，于今年打造首個(gè)國(guó)內(nèi)新品牌孵化基地，成果顯著。
珀萊雅股份聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO方玉友在會(huì)上表示：“我們今年3月份打造了一個(gè)化妝師的化妝品品牌——彩棠，目前彩棠旗下高光系列產(chǎn)品在市場(chǎng)中成為品類第一。此外，我們還有四五個(gè)新品牌正在孵化，預(yù)計(jì)今年下半年到明年將會(huì)亮相市場(chǎng)?！?/p>
不止一家國(guó)貨品牌發(fā)力建設(shè)新銳品牌。丸美股份董事長(zhǎng)兼CEO孫懷慶也表示，丸美股份正在打造創(chuàng)新引擎，在上海松江建設(shè)了一個(gè)2.4萬(wàn)平方米的丸美創(chuàng)新中心，未來(lái)丸美創(chuàng)新中心所孵化的新銳品牌將在這里誕生。此外，丸美股份也于今年創(chuàng)建了產(chǎn)業(yè)基金，重點(diǎn)投資化妝品產(chǎn)業(yè)內(nèi)有潛力的新銳品牌。
“我一直認(rèn)為未來(lái)能夠贏得世界市場(chǎng)的中國(guó)品牌有兩類，一類是高性價(jià)比的便宜貨，依靠性價(jià)比高取勝。第二類就是真正取得了世界級(jí)研發(fā)突破技術(shù)的品牌?！睂O懷慶說(shuō)道。
新銳品牌有啥魔力
中國(guó)化妝品市場(chǎng)一向被國(guó)際品牌看作是“兵家必爭(zhēng)之地”。艾媒咨詢分析師王清霖對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示：“從化妝品市場(chǎng)來(lái)看，中國(guó)是目前全球最大、中高端品牌接受度最高，并保持持續(xù)增長(zhǎng)的重要市場(chǎng)之一?！?/p>
一方面如歐萊雅、資生堂等國(guó)際大品牌憑借已有的品牌影響力占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)；另一方面，如蕾哈娜、米蘭達(dá)可兒等海外明星帶著主創(chuàng)的小眾品牌快速在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者中贏得市場(chǎng)。
激烈競(jìng)爭(zhēng)下，國(guó)貨新銳品牌的賺錢(qián)能力不容小覷。方玉友在現(xiàn)場(chǎng)表示，彩棠的產(chǎn)品現(xiàn)在月銷量能達(dá)到1300萬(wàn)-1500萬(wàn)件，后續(xù)預(yù)計(jì)月銷量能達(dá)到2000萬(wàn)件。
新銳品牌為何有強(qiáng)勁的賺錢(qián)能力？激云表示，新銳品牌的建設(shè)并非是針對(duì)流量的簡(jiǎn)單運(yùn)營(yíng)，而是從新品上市、人群定位到內(nèi)容營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生作用，快速占領(lǐng)市場(chǎng)。
早在三年前，天貓美妝就開(kāi)始進(jìn)行品牌孵化和品牌基礎(chǔ)建設(shè)，而且也確實(shí)看到了顯著的成果?！疤熵埫缞y的新銳品牌數(shù)量占到整個(gè)化妝品行業(yè)的1/3，增速貢獻(xiàn)到了整個(gè)行業(yè)的1/2?！奔ぴ圃诮邮苤袊?guó)商報(bào)記者采訪時(shí)表示，新銳品牌的春天才剛剛開(kāi)始。
除了賺錢(qián)，新銳品牌也有很強(qiáng)的“吸金”能力，眾多投資人紛紛為新銳品牌“掏腰包”注資。嘉御基金創(chuàng)始合伙人兼董事長(zhǎng)衛(wèi)哲在接受中國(guó)商報(bào)記者采訪時(shí)表示：“我非?？春脟?guó)貨品牌。95后的消費(fèi)能力是85后的兩至三倍，國(guó)貨品牌中的新銳品牌在95后中的影響力很大，新銳品牌依靠線上渠道傳播與銷售，很容易被年輕群體接受。”
如何孵化新銳品牌
與傳統(tǒng)品牌相比，新銳品牌擁有完全不同的發(fā)展路徑。在化妝品市場(chǎng)中，新銳品牌的產(chǎn)生和銷售都離不開(kāi)線上渠道。傳統(tǒng)品牌從誕生到養(yǎng)成需要經(jīng)歷漫長(zhǎng)的成長(zhǎng)周期，而新銳品牌則可以通過(guò)電商平臺(tái)資源，依托廣泛的線上分銷矩陣，快速占領(lǐng)消費(fèi)者市場(chǎng)。
激云告訴中國(guó)商報(bào)記者：“每個(gè)新銳品牌都有自己的策略。有些小品牌背靠比較大的品牌集團(tuán)，借助這些品牌的資金和影響力，可以快速推出一些產(chǎn)品，減少自己的輸出成本。還有品牌會(huì)從細(xì)分領(lǐng)域切進(jìn)去找到自己的品類，如推出含高科技成分的修復(fù)型、功效型面膜，從市場(chǎng)中找到自己的定位和高速成長(zhǎng)的空間。”
此外，年輕消費(fèi)者的喜好是行業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，也是品牌年輕化趨勢(shì)的引領(lǐng)?；瘖y品行業(yè)中，國(guó)貨品牌較為看好95后的消費(fèi)潛力。方玉友表示：“開(kāi)發(fā)不出90后、95后喜歡的產(chǎn)品，就會(huì)被市場(chǎng)淘汰。”
同時(shí)，多位國(guó)貨品牌創(chuàng)始人均提到年輕消費(fèi)者更多通過(guò)社交媒體等了解美妝資訊。這意味著投放大規(guī)模媒介廣告的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，企業(yè)抓住網(wǎng)紅和電商平臺(tái)就能向年輕消費(fèi)者靠攏。
新銳品牌如何在市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)進(jìn)階發(fā)展？激云告訴中國(guó)商報(bào)記者：“孵化新銳品牌有不同的階段，我們根據(jù)不同階段制定品牌策略?！?/p>
“以單品牌單旗艦店在平臺(tái)上的成交量來(lái)衡量品牌，可以將品牌孵化分成1億、3億、6億和10億四個(gè)階段。成交量在1億以下的新銳品牌只需要思考選擇什么樣的品類推出什么樣的爆款’；成交量達(dá)到3億的品牌就要考慮如何將產(chǎn)品從單一的爆款推向穩(wěn)固的品類結(jié)構(gòu)；成交量達(dá)到6億就完成了品質(zhì)的蛻變，要保證品牌有持續(xù)的供應(yīng)鏈的能力、與消費(fèi)者溝通的能力、敏銳洞察市場(chǎng)的能力和持續(xù)推出新品的能力；當(dāng)成交量達(dá)到10億，就能成長(zhǎng)為市場(chǎng)中有一定影響力的品牌，如完美日記的成交量早已達(dá)到10億，其已經(jīng)向歐萊雅這種頭部品牌靠攏?！奔ぴ迫缡钦f(shuō)。
