由經(jīng)濟(jì)日報(bào)社中國經(jīng)濟(jì)趨勢研究院與伊利集團(tuán)合作發(fā)布的“經(jīng)濟(jì)日報(bào)—伊利集團(tuán)消費(fèi)趨勢報(bào)告(乳制品)”,按季度對我國乳制品發(fā)展趨勢開展分析,全面反映我國乳制品消費(fèi)發(fā)展趨勢,旨在為消費(fèi)者以及乳品企業(yè)提供參考。本期報(bào)告基于凱度消費(fèi)者指數(shù)2019年調(diào)查數(shù)據(jù),包含行業(yè)背景分析、乳制品增長貢獻(xiàn)分析、消費(fèi)渠道分析、區(qū)域分析、進(jìn)口與國產(chǎn)乳品分析、常溫乳品基礎(chǔ)高端產(chǎn)品分析六個(gè)部分。
基于2019年度凱度消費(fèi)者指數(shù)中國城市家庭樣組調(diào)查數(shù)據(jù)分析,我國乳制品消費(fèi)呈現(xiàn)出新特點(diǎn)。2019年,液態(tài)乳品消費(fèi)在消費(fèi)升級(jí)趨勢下實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長,乳品消費(fèi)高端化趨勢逐步加強(qiáng)。報(bào)告中所分析的液態(tài)乳制品包括:常溫液奶、常溫乳飲料、常溫酸奶、低溫牛奶、低溫酸奶、活性乳酸菌飲料。報(bào)告包含行業(yè)背景分析、乳制品增長貢獻(xiàn)分析、消費(fèi)渠道分析、區(qū)域分析、進(jìn)口與國產(chǎn)乳品分析、常溫乳品基礎(chǔ)高端產(chǎn)品分析六個(gè)部分。
液態(tài)乳品增速小幅提升
如圖1所示,2019年我國快消品銷售額穩(wěn)步增長,液態(tài)乳品銷售額增速持續(xù)提升。截至2019年P(guān)12滾動(dòng)年快消品銷售額同比增長率為5.1%,與2018年增速持平,快消品銷售額增長率自2016年起逐年上升。截至2019年P(guān)12滾動(dòng)年液態(tài)乳品銷售額增長率為3.4%,與2018年相比小幅提升。液態(tài)乳品的銷售額增速自2017年以來呈上升趨勢,顯示了液態(tài)乳品品類的潛力。
如圖2所示,伊利作為中國乳業(yè)龍頭企業(yè),2019年在食品飲料行業(yè)主要廠商中滲透率處于領(lǐng)先地位,且銷售規(guī)模保持較好增長。伊利在2019年消費(fèi)滲透率為91.8%,在中國城市家庭中擁有著廣泛的消費(fèi)人群。
受消費(fèi)升級(jí)影響,2019年截至P12液態(tài)乳品消費(fèi)增長穩(wěn)健,由于城鎮(zhèn)化的推進(jìn),家戶總數(shù)提升,同時(shí)消費(fèi)者單次購買量也有所增加。
液態(tài)乳品銷售額增長穩(wěn)健。液態(tài)乳品銷售額增長率為3.6%,其中平均單價(jià)增長貢獻(xiàn)為2.5%,而銷售量增長貢獻(xiàn)為1.1%,這說明液態(tài)乳制品銷售額增長很大程度上由平均單價(jià)增長所拉動(dòng)。銷售量增長貢獻(xiàn)分析表明,購買者數(shù)量貢獻(xiàn)2.3%的增長,而戶均購買量為負(fù)增長。因此綜合以上分析得出結(jié)論,液態(tài)乳制品銷售額增長主要由消費(fèi)升級(jí)帶來的平均單價(jià)上升和家戶總數(shù)的增長共同拉動(dòng)。而進(jìn)一步拆解戶均購買量可以看到購買頻次下降,但單次購買量有所提升。
常溫乳品銷售額增長較快。常溫乳品銷售額增長率為6.3%,其中平均單價(jià)增長貢獻(xiàn)為2.5%,而銷售量增長貢獻(xiàn)為3.7%。與液態(tài)乳品增長不同,銷售量增長對常溫乳品銷售額增長貢獻(xiàn)更大。銷售量增長貢獻(xiàn)分析表明,購買者數(shù)量貢獻(xiàn)2.5%的增長,而戶均購買量貢獻(xiàn)1.1%的增長。因此綜合以上分析可以得出,常溫乳品增長由家戶總數(shù)的增長、滲透率提升以及消費(fèi)升級(jí)等因素共同推動(dòng)。
但低溫乳品持續(xù)消費(fèi)升級(jí)的步伐受購買頻次減少的影響較大。低溫乳品銷售額增長率為-3.7%,其中平均單價(jià)增長貢獻(xiàn)為2.9%,銷售量增長貢獻(xiàn)為-6.4%。銷售量增長貢獻(xiàn)分析表明,購買者數(shù)量貢獻(xiàn)1.7%的增長,而戶均購買量增長為負(fù),主要是受購買頻次減少的影響。
網(wǎng)絡(luò)渠道銷售增長
2019年截至P12,在液態(tài)奶銷售渠道中,大賣場仍是主力,但網(wǎng)購銷售增速加快。
如圖3所示,液態(tài)乳品在大賣場渠道增長不佳,但大賣場仍是份額最大的渠道;液態(tài)乳品在小超市和網(wǎng)購等渠道拉動(dòng)下實(shí)現(xiàn)了提速增長。2019年截至P12大賣場銷售額占比為24.9%,較2018年同期相比銷售額增速下滑2.4%,但仍是銷售份額最大的渠道。與此同時(shí),小超市和網(wǎng)購渠道的銷售額占比逐年提升,其同比銷售額增速分別為11.6%和44.8%。
常溫乳品在大賣場、超市、網(wǎng)購和禮贈(zèng)等渠道增速均有提升,在大賣場和大超市銷售額占比有所下滑,小超市和網(wǎng)購銷售額占比持續(xù)提升。
低溫乳品銷售額在大賣場加速下滑,但大賣場和大超市仍然具有較高的份額。小超市和網(wǎng)購渠道增長較好,其中2019年網(wǎng)購銷售額增速達(dá)59.2%。
常溫乳品在各區(qū)域分布較為均衡;低溫乳品更集中在浙滬區(qū)域,且表現(xiàn)較為穩(wěn)定。
2019年截至P12,液態(tài)乳品銷售額排名前三位的區(qū)域分別為:浙滬、湘鄂以及廣東;排名后三位的區(qū)域分別為陜西、安徽和閩贛。銷售額增速排名前三位的區(qū)域分別為:湘鄂、安徽以及川渝;排名后三位的區(qū)域?yàn)楹幽稀⒃瀑F桂以及山東。
常溫乳品在各區(qū)域分布相對均衡。2019年常溫乳品銷售額占比排名前三位的區(qū)域?yàn)檎銣?、湘鄂以及川渝。銷售額增速排名前三位的區(qū)域分別為:川渝、安徽、東北以及湘鄂。東北和湘鄂排名并列第三位。
低溫乳品銷售額在各區(qū)域分布不平衡。浙滬地區(qū)分布較多,銷售額占比為17.7%,而在陜西銷售額占比僅有2.7%。低溫乳品銷售額增長率增速排名前三位的區(qū)域分別為云貴、“湘鄂+江西”、晉冀和浙滬,晉冀和浙滬并列第三位。
進(jìn)口乳品銷售額增速加快
2019年截至P12,液態(tài)乳品國產(chǎn)比重大,但液態(tài)乳品進(jìn)口銷售額增速高。
如圖4所示,進(jìn)口液態(tài)產(chǎn)品在液態(tài)乳品中占比較低,但增長較快。2019年截至P12,國產(chǎn)液態(tài)乳品在液態(tài)乳品銷售額中占比96.5%,而進(jìn)口液態(tài)乳品僅為3.5%。但進(jìn)口液態(tài)乳品銷售額增速顯著大于國產(chǎn)液態(tài)乳品,分別為11.9%和3.3%。
常溫乳品進(jìn)口與國產(chǎn)銷售額占比與增長趨勢同液態(tài)乳品基本一致。2019年截至P12,國產(chǎn)常溫乳品在常溫乳品銷售額中占比95.5%,而進(jìn)口常溫乳品僅為4.5%。但進(jìn)口常溫乳品銷售額增速大于國產(chǎn)常溫乳品,分別為11.1%和6.1%。
低溫乳品銷售額中,國產(chǎn)低溫乳品占比較大。2019年截至P12,國產(chǎn)低溫乳品在低溫乳品銷售額中占比99.5%,進(jìn)口低溫乳品僅為0.5%。但進(jìn)口低溫乳品銷售額增速大于國產(chǎn)低溫乳品,進(jìn)口銷售額增長率為38.1%,國產(chǎn)銷售額增長率為-3.8%。
如圖5所示,截至2019年P(guān)12,常溫乳品高端產(chǎn)品快速擴(kuò)張,基礎(chǔ)產(chǎn)品平穩(wěn)增長,乳品發(fā)展呈現(xiàn)沙漏狀結(jié)構(gòu)。本部分分析中常溫乳品包括常溫酸奶和常溫液奶,不包含常溫乳飲料;主要依據(jù)各細(xì)分類的價(jià)格和產(chǎn)品屬性劃分為高、中、低端三類。平均價(jià)格為21.9元/升的高端產(chǎn)品包含高端白奶和常溫酸奶,銷售額增長率為8.3%,滲透率為87%,較上年同期同比增加2.2%;平均價(jià)格在10.7元/升的低端產(chǎn)品包含基礎(chǔ)功能奶和基礎(chǔ)白奶,銷售額增長率為7.8%,滲透率為77.5%,較上年同期同比增加1.7%;而平均價(jià)格為15.5元/升的中端產(chǎn)品包含高端功能奶、兒童液態(tài)奶、早餐奶和普通調(diào)味乳,銷售額下滑,滲透率為56.4%,較上年同期同比減少0.4%?？梢?高端產(chǎn)品不論是在銷售額增長率、滲透率以及滲透率變化上均高于中低端產(chǎn)品,常溫乳品高端化趨勢不斷加強(qiáng)。此外,基礎(chǔ)常溫乳品消費(fèi)也具有一定銷售規(guī)模和較好的增長表現(xiàn)。
綜合以上分析,通過截至2019年P(guān)12乳品消費(fèi)表現(xiàn)可以得出在液態(tài)乳品消費(fèi)領(lǐng)域的幾個(gè)結(jié)論:
一是對于乳品消費(fèi)市場而言,乳品消費(fèi)信心提振明顯,消費(fèi)升級(jí)促進(jìn)液態(tài)奶消費(fèi)穩(wěn)步增長。乳制品在快消品消費(fèi)中越來越普及,日益成為人們生活中不可或缺的產(chǎn)品,彰顯了我國乳品消費(fèi)市場的巨大潛力。未來,需在乳品消費(fèi)升級(jí)趨勢下堅(jiān)持走乳業(yè)高質(zhì)量發(fā)展之路,大力發(fā)展適銷對路的低溫乳制品,積極促進(jìn)低溫乳品在我國的推廣,以促使我國乳品消費(fèi)結(jié)構(gòu)更加平衡和多元。
二是對于乳品企業(yè)而言,應(yīng)順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢,推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新以滿足消費(fèi)者多元需求。未來,在消費(fèi)理念不斷更新的背景下,國產(chǎn)乳品還需進(jìn)一步講好中國奶業(yè)故事,將品質(zhì)信條和創(chuàng)新理念融入企業(yè)文化當(dāng)中,努力深耕乳品市場,擴(kuò)大消費(fèi)群體,不斷提升國產(chǎn)品牌影響力。
三是從區(qū)域發(fā)展角度看,乳品市場存在區(qū)域發(fā)展不平衡不充分的現(xiàn)象,部分地區(qū)仍有足夠的增長潛力。未來要注意實(shí)施乳品市場區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展戰(zhàn)略,積極向中西部發(fā)展中地區(qū)進(jìn)行拓展,如陜西、河南、云南等地,因地制宜創(chuàng)新開發(fā)出適合當(dāng)?shù)匦枨蟮娜橹破贰?(執(zhí)筆:裴文)
附注:
1、凱度消費(fèi)者指數(shù)研究方法:確定一組相對固定的研究群體/家庭戶,通過科學(xué)的方法抽取有代表性的固定的樣本,連續(xù)記錄他們的實(shí)際購買行為。通過規(guī)模與概率成比例(PPS)的方法抽取樣本家庭,樣本家庭戶數(shù)包括40000戶樣本(373個(gè)縣級(jí)以上城市)。
2、時(shí)間說明:
P:覆蓋4周時(shí)間長度;每年13個(gè)P;記錄方式:P1,P2,P3……P13。由于可獲取數(shù)據(jù)截至2019年第12個(gè)P,在本次2019年度報(bào)告中僅包含2019年前12個(gè)P情況。
MAT:覆蓋13個(gè)P的時(shí)間長度;如MAT19P6,即覆蓋周期為:18P7-19P6。
YTD:覆蓋從需要分析的P至當(dāng)年的P1;如YTD19P6,即覆蓋為19P1-P6。
3、品類定義:
快消品是指用于日常消費(fèi)的使用壽命較短、消費(fèi)速度較快的食品飲料、日化品類;
液態(tài)乳制品包括:常溫液奶、常溫乳飲料、常溫酸奶、低溫牛奶、低溫酸奶、活性乳酸菌飲料。
4、指標(biāo)說明。
銷售額:某產(chǎn)品的金額銷售規(guī)模
銷售量:某產(chǎn)品的數(shù)量的銷售規(guī)模
平均價(jià)格:某產(chǎn)品單位重量的金額,影響消費(fèi)者購買的市場營銷因素
戶均購買量:購買某產(chǎn)品的消費(fèi)者平均每個(gè)家庭的購買數(shù)量,表現(xiàn)消費(fèi)者購物籃的大小
購買頻次:某產(chǎn)品購買者的平均購買次數(shù),反映消費(fèi)者的消費(fèi)次數(shù)
單次購買量:某產(chǎn)品購買者的平均每次購買數(shù)量,反映消費(fèi)者單次購物籃大小
購物籃金額:等于單次購買金額。某產(chǎn)品購買者的平均每次購買金額,影響戶均購買的因素之一,反映消費(fèi)者單次購物籃大小
購買者數(shù)量:某產(chǎn)品購買者的數(shù)量,反映消費(fèi)者的規(guī)模大小
5、高中低端產(chǎn)品劃分說明:主要依據(jù)各細(xì)分品類的價(jià)格、產(chǎn)品屬性劃分為高、中、低端三類。